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互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為一個(gè)不可忽視的新興營(yíng)銷(xiāo)形式。不管是單體酒店還是知名品牌酒店，大型連鎖集團(tuán)酒店還是酒店管理公司，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境下，如要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出，都需要采取有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。如果運(yùn)用得當(dāng)，酒店采取的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，特別是直接面向顧客的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，將能有效地抵制外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境給酒店內(nèi)部經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的不利影響，并成為酒店長(zhǎng)期發(fā)展克敵制勝的法寶。

目前大多數(shù)酒店都有配備各種管理軟件的電腦，這些軟件系統(tǒng)如PMS（前臺(tái)管理系統(tǒng)）、收益管理系統(tǒng)等，很多酒店有自己的網(wǎng)站甚至有網(wǎng)上預(yù)訂系統(tǒng)，有些高星級(jí)酒店和連鎖酒店還會(huì)加盟國(guó)際上一些成熟的分銷(xiāo)系統(tǒng)，如GDS系統(tǒng)，但是如何把這些獨(dú)立的系統(tǒng)整合在一起并且能夠?yàn)榫频甑木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供相應(yīng)的數(shù)據(jù)和系統(tǒng)支持，往往是酒店最高層管理者在酒店信息化和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)決策中最為頭痛的問(wèn)題之一。正如北二外戴斌教授所言：“以預(yù)訂系統(tǒng)為代表的市場(chǎng)推廣與營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的運(yùn)用成為酒店業(yè)最為關(guān)注的問(wèn)題，信息技術(shù)已越來(lái)越成為維系與提高酒店競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素，而酒店對(duì)信息技術(shù)的依賴(lài)性越來(lái)越強(qiáng)”（戴斌，2007年中國(guó)酒店產(chǎn)業(yè)走勢(shì)預(yù)測(cè)），很多酒店為盡可能擴(kuò)大直銷(xiāo)渠道和管理眾多的分銷(xiāo)渠道而在尋找最適合的解決方案。

一、酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的必要性

酒店開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，就是對(duì)未來(lái)客源市場(chǎng)的戰(zhàn)略考慮，是酒店進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、實(shí)現(xiàn)酒店可持續(xù)性發(fā)展和建立酒店品牌意識(shí)的需要。它以數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ),面向網(wǎng)絡(luò)中每一個(gè)終端,它的銷(xiāo)售空間隨網(wǎng)絡(luò)體系的延伸而延伸,沒(méi)有地理障礙和時(shí)間限制，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，酒店可以利用網(wǎng)上多媒體的性能,全方位展示產(chǎn)品和服務(wù)的外觀、性能和品質(zhì),有助于消費(fèi)者完全地了解商品,從而產(chǎn)生消費(fèi)行為,同時(shí)也是挖掘潛在顧客的最佳渠道，而客戶可以查詢(xún)到任何目的地酒店經(jīng)營(yíng)信息和客房?jī)r(jià)格，酒店經(jīng)營(yíng)設(shè)施、客房?jī)r(jià)格都是透明的，能使酒店建立誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)機(jī)制和更高的溝通平臺(tái)，擴(kuò)大知名度、開(kāi)辟新的市場(chǎng)，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)。另外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)減少了營(yíng)銷(xiāo)方式中的組織層次,使分銷(xiāo)渠道大大縮短,從而可以降低交易成本。如美國(guó)的戴爾電腦公司,它通過(guò)采用直銷(xiāo)方式,直接為用戶定制電腦配置,不僅贏得了市場(chǎng),而且贏得高利潤(rùn)。正因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有它獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),無(wú)論在觀念、戰(zhàn)略還是手段上都面臨挑戰(zhàn),需要革新。對(duì)于旅游飯店來(lái)說(shuō),要充分利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì),以最少的資本投入將市場(chǎng)拓展到最廣的空間,保證質(zhì)量的前提下大幅度降低成本并提高市場(chǎng)與銷(xiāo)售信息的獲取能力和處理能力。同樣與全球酒店業(yè)相比，網(wǎng)絡(luò)化是中國(guó)酒店業(yè)存在的主要差距之一，中國(guó)有30%的單體酒店連網(wǎng)站和網(wǎng)頁(yè)也沒(méi)有，而沒(méi)有加入預(yù)定網(wǎng)絡(luò)的單體酒店占全國(guó)酒店總數(shù)的97%。以希爾頓酒店集團(tuán)為例，它的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)點(diǎn)已經(jīng)延伸到機(jī)場(chǎng)和火車(chē)站。中國(guó)的著名的網(wǎng)上酒店中介年訂房量已達(dá)200萬(wàn)至300萬(wàn)間，但是它們畢竟是游離于酒店業(yè)之外，所以酒店尤其是單體酒店的網(wǎng)絡(luò)化市場(chǎng)已成為各方關(guān)注的焦點(diǎn)。

二、目前酒店進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的幾種途徑
    1、GDS預(yù)定（全球分銷(xiāo)系統(tǒng)）
    全球分銷(xiāo)系統(tǒng)(Global Distribution System ,GDS)GDS是20世紀(jì)90年代以來(lái)獲得迅速發(fā)展的大型旅游管理網(wǎng)絡(luò),由國(guó)際性航空公司分別聯(lián)合組建,連接飯店、度假村、汽車(chē)租賃公司、鐵路公司、旅游公司等其他旅游企業(yè),提供航班訂位、訂房等預(yù)訂和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)綜合服務(wù)的系統(tǒng)。通過(guò)國(guó)際航空電訊協(xié)會(huì)(SITA)的通訊專(zhuān)網(wǎng),將加入GDS的“賣(mài)方”(即航空公司、飯店、汽車(chē)租賃公司等產(chǎn)品、服務(wù)提供者)和“代理方”(即分布全球的旅行代理人)連成一個(gè)旅游專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),并通過(guò)“代理方”實(shí)現(xiàn)對(duì)“最終用戶”(商務(wù)旅行者)的銷(xiāo)售。通過(guò)加入GDS進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，雖有客源保證但需支付高昂的系統(tǒng)架設(shè)費(fèi)用，同時(shí)GDS收取的預(yù)訂代理費(fèi)也比其他渠道的代理費(fèi)高，也成為國(guó)內(nèi)眾多酒店望而卻步的原因。以“Hotel bank”為例，雖然能帶來(lái)全球性的客源，但與此同時(shí)全年需要支付的維護(hù)費(fèi)和年費(fèi)也成為酒店的一種負(fù)擔(dān)。
    2、網(wǎng)上中介的間接銷(xiāo)售（即代理銷(xiāo)售）——網(wǎng)絡(luò)訂房系統(tǒng)

    網(wǎng)絡(luò)訂房系統(tǒng)作為酒店一個(gè)預(yù)訂平臺(tái)，近年來(lái)的發(fā)展十分迅猛。從百度搜索“訂房”，用時(shí)0.001秒搜索出10,600,000篇相關(guān)網(wǎng)頁(yè)，從Google搜索“訂房”，用時(shí)0.05秒搜索出2,510,000項(xiàng)結(jié)果，從其他搜索引擎的情況看也大同小異。從搜索引擎里反映出：訂房網(wǎng)絡(luò)基本上是中介一統(tǒng)天下，其趨勢(shì)必然會(huì)通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)向集中化發(fā)展。海外以Expedia，Travelocity，Priceline，Hotel Discount等旅游網(wǎng)站為代表的第三方預(yù)訂網(wǎng)已取得了很大的成功。而在中國(guó)以攜程，藝龍為代表的網(wǎng)上旅行社顯示了快速發(fā)展的勢(shì)頭，其主營(yíng)業(yè)務(wù)旅游服務(wù)的訂房量和利潤(rùn)總和在短短的三、四年中就超過(guò)了傳統(tǒng)旅游業(yè)大戶國(guó)、中、青三家企業(yè)。雖然作為業(yè)務(wù)外包的一種辦法，把網(wǎng)上銷(xiāo)售交給中介商并非不可，但是酒店將付出沉重代價(jià)：一是增加酒店成本。通過(guò)訂房系統(tǒng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂仍需酒店手工操作的輔助。這與傳統(tǒng)電話和傳真銷(xiāo)售并無(wú)本質(zhì)區(qū)別，所以成本并未下降；二是一些訂房網(wǎng)站知名度不高，訂單寥寥，因而它們無(wú)法取得足夠的經(jīng)濟(jì)回報(bào)來(lái)改善服務(wù)功能，酒店無(wú)法利用訂房網(wǎng)站達(dá)到預(yù)期的目的，甚至還會(huì)降低酒店品牌的影響力；三是針對(duì)于知名度及營(yíng)銷(xiāo)效果較好的網(wǎng)站如攜程，酒店無(wú)論從價(jià)格到客源都沒(méi)有“話語(yǔ)權(quán)”，無(wú)法提高預(yù)訂管理自主性；四是酒店形成對(duì)中介的依賴(lài)性，而且客人的忠誠(chéng)度在于網(wǎng)絡(luò)訂房中心，而不是酒店，很難成為酒店的常旅客。

3、酒店網(wǎng)上直銷(xiāo)——專(zhuān)業(yè)化的酒店網(wǎng)站
    所謂網(wǎng)上直銷(xiāo)就是酒店通過(guò)自己的網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，萬(wàn)豪、希爾頓通過(guò)自有網(wǎng)站的直接銷(xiāo)售收入與通過(guò)網(wǎng)上中介的間接銷(xiāo)售收入之比已經(jīng)高達(dá)75：25。 而從消費(fèi)者方面來(lái)說(shuō)，他們也不愿意在中間商那里多花錢(qián)，F(xiàn)orrester Research調(diào)查公司發(fā)現(xiàn)69%的美國(guó)休閑旅客喜歡直接訂房，而只有27%的旅客愿意從中間商那里訂房，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為高質(zhì)量的服務(wù)只能來(lái)自于酒店本身。酒店業(yè)拋開(kāi)網(wǎng)上中介開(kāi)展網(wǎng)上直銷(xiāo)將是一個(gè)大趨勢(shì)。酒店網(wǎng)站不僅是酒店展示自身形象的窗口，更重要的是酒店和客戶交流與交易的平臺(tái)�？腿丝梢酝ㄟ^(guò)這里了解酒店，酒店同樣可以通過(guò)這里進(jìn)行和客人的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷(xiāo)售、顧客關(guān)系管理、會(huì)員管理、信息發(fā)布、形象展示等功能。這不僅是降低對(duì)網(wǎng)上中介預(yù)訂系統(tǒng)的依賴(lài)，提高銷(xiāo)售和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理水平，建立品牌意識(shí)、加強(qiáng)客戶資源管理和競(jìng)爭(zhēng)觀念的需要，同時(shí)也能提高酒店的自主定價(jià)和控制權(quán)，符合酒店定位和長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。然而在國(guó)內(nèi)，酒店自建網(wǎng)站且能自營(yíng)網(wǎng)上預(yù)訂的比例很低。而且酒店在網(wǎng)站建立和運(yùn)營(yíng)上還存在著一些問(wèn)題，比如網(wǎng)站設(shè)計(jì)技術(shù)落后，忽視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)工作。多數(shù)酒店的網(wǎng)站目前只是一個(gè)簡(jiǎn)單的形象展示窗口，對(duì)訪問(wèn)者沒(méi)有吸引力。同時(shí)由于缺乏技術(shù)維護(hù)人員，就連定期更新也難以實(shí)現(xiàn)，更別提進(jìn)一步的電子商務(wù)開(kāi)發(fā)與應(yīng)用了，而這也正是我們與國(guó)際酒店的最大差距之一。

三、中國(guó)酒店進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的階段性發(fā)展策略

1、轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念，加快對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的推廣。以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的必然趨勢(shì),酒店應(yīng)從戰(zhàn)略的高度充分認(rèn)識(shí)發(fā)展酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的必要性與緊迫性，制定切實(shí)可行的推廣計(jì)劃,并分類(lèi)指導(dǎo),逐步實(shí)施。

2、采用網(wǎng)絡(luò)訂房系統(tǒng)加酒店專(zhuān)業(yè)化網(wǎng)站的二元營(yíng)銷(xiāo)模式。網(wǎng)絡(luò)訂房系統(tǒng)作為現(xiàn)階段無(wú)投入、見(jiàn)效快的方式，應(yīng)與酒店網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，作為營(yíng)銷(xiāo)的有效補(bǔ)充。一方面，客戶能通過(guò)訂房系統(tǒng)很快找到酒店，等于在前期不用花費(fèi)廣告就實(shí)現(xiàn)了搜索引擎的功能。同時(shí)，又能登錄酒店獨(dú)立網(wǎng)站進(jìn)一步了解更詳細(xì)的信息，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，這無(wú)疑是最經(jīng)濟(jì)最高效的模式。所以酒店可在建設(shè)酒店網(wǎng)站的同時(shí)與多家知名網(wǎng)絡(luò)訂房系統(tǒng)建立合作關(guān)系，盡快吸引和培養(yǎng)大批高素質(zhì)的商務(wù)客戶。需要注意的是酒店網(wǎng)站的定價(jià)和對(duì)各網(wǎng)絡(luò)訂房系統(tǒng)的報(bào)價(jià)政策和技巧（網(wǎng)站注冊(cè)價(jià)應(yīng)稍低或等于訂房系統(tǒng)價(jià)）。

3、進(jìn)行全方位、多角度的網(wǎng)站推廣。在網(wǎng)絡(luò)訂房初見(jiàn)成效、有一定規(guī)模和效益之后，再對(duì)酒店網(wǎng)站進(jìn)行后期維護(hù)及推廣計(jì)劃，逐步降低對(duì)網(wǎng)絡(luò)訂房系統(tǒng)的依賴(lài)性，最終實(shí)現(xiàn)酒店網(wǎng)站直接營(yíng)銷(xiāo)，為酒店提供長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。具體來(lái)說(shuō)，酒店網(wǎng)站推廣可采取以下幾種方式：

（1）優(yōu)化酒店網(wǎng)站。網(wǎng)站優(yōu)化的目的在于將更多的網(wǎng)絡(luò)瀏覽者轉(zhuǎn)變?yōu)轭A(yù)訂客，即提高"轉(zhuǎn)化率"(conver sionrate)，同時(shí)提高酒店網(wǎng)站在主要搜索引擎上的搜索排名。首先對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行一個(gè)全面的分析，包括對(duì)每一個(gè)網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行審查，評(píng)估其銷(xiāo)售方面的設(shè)計(jì)和搜索能力。在網(wǎng)站分析中，將考慮到搜索引擎的需求，導(dǎo)航因素，營(yíng)銷(xiāo)文本的構(gòu)成和其它一些必要的網(wǎng)站組成部分的兼容性。大多數(shù)有資質(zhì)的網(wǎng)站設(shè)計(jì)者可以提供對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)站的分析。這個(gè)分析可以為酒店提供主觀和客觀的評(píng)估，包括整體設(shè)計(jì)，搜索引擎兼容性，嵌入編碼或技術(shù)的有效性，這樣可以使酒店網(wǎng)站在“搜索人性化”和“銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)化”方面進(jìn)行改進(jìn)。

（2）借助搜索引擎的威力。研究表明，在主要的搜索引擎上創(chuàng)建酒店網(wǎng)站的鏈接是十分重要的。根據(jù)Forrester research的統(tǒng)計(jì)，全部網(wǎng)站的訪問(wèn)量中的80%是從搜索引擎開(kāi)始的，因此酒店應(yīng)盡可能多地借助于搜索引擎來(lái)推廣自己的網(wǎng)站，可以將自己的網(wǎng)站在全球知名的搜索引擎服務(wù)網(wǎng)站上注冊(cè)，必要時(shí)也可以鏈接。另外在網(wǎng)站內(nèi)設(shè)置一個(gè)信息引擎，網(wǎng)站管理員可以檢查搜索引擎的進(jìn)程和結(jié)果。從像Web CEO或Web Trends這樣的公司進(jìn)行信息收集，從而對(duì)網(wǎng)站有效性進(jìn)行不斷的評(píng)估。他們的報(bào)告可以表明搜索量最大的信息，網(wǎng)站受歡迎的網(wǎng)頁(yè)以及其它一些必要的營(yíng)銷(xiāo)信息，所以你可以主動(dòng)的進(jìn)行一些改變以提高網(wǎng)站的產(chǎn)量。只有提高了酒店網(wǎng)站的訪問(wèn)量，才能使酒店的網(wǎng)上直銷(xiāo)得以充分實(shí)現(xiàn)

（3）鏈接結(jié)構(gòu)及戰(zhàn)略。在網(wǎng)站上設(shè)立鏈接對(duì)于網(wǎng)站搜索來(lái)講會(huì)有顯著的提高。實(shí)際上，謹(jǐn)慎地開(kāi)發(fā)鏈接戰(zhàn)略可以改進(jìn)網(wǎng)站的可視度，這是其它方法難以實(shí)現(xiàn)的。一個(gè)旅游資源的網(wǎng)頁(yè)可以幫助你的網(wǎng)站在娛樂(lè)和商務(wù)網(wǎng)站中“獲得”流行度。不要在你的網(wǎng)站首頁(yè)設(shè)置對(duì)外的鏈接；這會(huì)使訪問(wèn)者太早離開(kāi)你的網(wǎng)站；鏈接應(yīng)該設(shè)置在網(wǎng)站的深層頁(yè)面中。
    （4）創(chuàng)建可搜索的照片庫(kù)。沒(méi)有文字標(biāo)注的酒店圖片在搜索引擎中是不能被發(fā)現(xiàn)的，搜索引擎在進(jìn)行搜索時(shí)只讀取文本而忽略圖片，所以備有描述性文字的照片庫(kù)會(huì)成為一個(gè)可搜索的網(wǎng)頁(yè)。
    （5）發(fā)展與酒店電子商務(wù)咨詢(xún)公司的伙伴關(guān)系。同專(zhuān)門(mén)從事酒店業(yè)電子商務(wù)咨詢(xún)服務(wù)的公司建立合作伙伴關(guān)系，可以使酒店更好地利用各種網(wǎng)絡(luò)工具，以最低的成本在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)對(duì)最終顧客的盡可能大的直接銷(xiāo)售量。