| 信息時代以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡已經(jīng)成為了企業(yè)營銷的重要戰(zhàn)場。2012年更是涌現(xiàn)出一批頗有創(chuàng)意的網(wǎng)絡營銷案例。
星巴克的O2O營銷。面向擁有兩億用戶的微信平臺，星巴克開展了一次生動的O2O營銷，包括拍下咖啡杯上的二維碼爭取門店優(yōu)惠券，發(fā)送一個表情符號獲得專為個人心情調配的曲目等有趣的互動。星巴克為用戶提供了便捷的優(yōu)惠，拉近了自己與消費者距離的同時增加了消費者粘性。 奔馳smart的線上營銷。奔馳選擇京東商城作為smart流光灰特別版的獨家首發(fā)推廣平臺，配以周密宣傳和限時促銷，300輛車在89分鐘內銷售一空，并且收集到幾千個可以繼續(xù)跟進的銷售線索。奔馳的成功嘗試給傳統(tǒng)廠商開展電商業(yè)務帶來了啟示和信心。 滴滴打車的智能營銷。一款名為“滴滴打車”的手機軟件在網(wǎng)絡上悄然興起，用戶安裝軟件后，可以免費享受網(wǎng)絡智能叫車服務，實現(xiàn)了高效準確的無人工電話叫車，實現(xiàn)乘客需求信息和空載出租車信息的高效、適時對接。“滴滴打車”有效地將平臺提供方、出租車公司、司機、乘客四方利益協(xié)同，創(chuàng)造出智能網(wǎng)絡營銷模式。 通過對相關案例的分析和研究，企業(yè)采用新一代信息技術創(chuàng)新營銷手段、提升客戶體驗、擴大營銷效果，成為2012年網(wǎng)絡營銷市場的最大亮點。 企業(yè)面臨的網(wǎng)絡營銷困局 成功常常與困惑裹挾在一起，很多企業(yè)在網(wǎng)絡營銷中仍面臨著重重矛盾。 營銷渠道豐富與客戶需求個性之間的矛盾。隨著可實現(xiàn)“人人互聯(lián)、物物互聯(lián)、人物互聯(lián)”物聯(lián)網(wǎng)時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一個強大的營銷平臺，B2B、B2C、C2C、O2O模式層出不窮，企業(yè)通過這張網(wǎng)就可以獲得豐富的營銷資源。企業(yè)可以通過電子商務平臺進行線上銷售，可以通過社交媒體進行品牌宣傳，可以在手機平臺上開展促銷活動等等。但是企業(yè)在豐富的營銷渠道平臺上提供的仍然是標準化、批量化的產品。隨著80、90后逐漸成為消費主力，消費者的行為特征已經(jīng)發(fā)生了變化，獨立意識和個性化需求愈發(fā)強烈。要想贏得消費者的關注并長期保持業(yè)務往來，企業(yè)需要以差異化的方式對待每個個體，為消費者創(chuàng)造表達意見、展現(xiàn)自我的渠道，為消費者提供滿足個性化需求的體驗環(huán)境。由B2C的推銷到C2B的定制的轉型，意味著企業(yè)的營銷思路和行動方案也必須隨之改進。 數(shù)據(jù)海量增加與信息精準獲取之間的矛盾。隨著近年來企業(yè)信息化的成熟、社交網(wǎng)絡的興起，以及新一代信息技術的廣泛應用，全球呈現(xiàn)出數(shù)據(jù)爆發(fā)式增長的態(tài)勢。在企業(yè)的線上宣傳或銷售平臺上，消費者的瀏覽、購買、點評等行為都會留下足跡，碎片化的信息實時匯聚成數(shù)據(jù)的海洋。但是從中精準遴選具備價值的信息時，企業(yè)卻面臨缺乏有效手段的困境，導致數(shù)據(jù)轉化為企業(yè)業(yè)績提升驅動力的進程緩慢。 營銷成本攀升與營銷成果低效之間的矛盾。隨著企業(yè)日益重視網(wǎng)絡營銷效應，廣告、新聞、活動等多維度的網(wǎng)絡營銷投入也不斷攀升。但多數(shù)情況下，企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績并沒有出現(xiàn)期望中的同步增長。單純以廣告回訪數(shù)量和網(wǎng)站流量增量等指標衡量營銷效果，難以解決投入產出不協(xié)調的難題。如果以投資的眼光來看待企業(yè)營銷效益偏低，那么使用投資回報率等和利潤相關聯(lián)的衡量指標，才是評價營銷工作價值的合理方法。營銷部門也將因此而需要轉變工作思路，并相應在數(shù)據(jù)收集和財務分析方面提升能力。 未來網(wǎng)絡營銷市場的趨勢 2013年的網(wǎng)絡營銷市場又掀開了新的一頁。企業(yè)需要更加智能化的營銷系統(tǒng)解決當前面臨的一系列問題。物聯(lián)網(wǎng)、云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)等技術的變革創(chuàng)新，使網(wǎng)絡營銷的智能化升級具備了基礎條件。網(wǎng)絡營銷向智慧營銷的升級趨勢日益明顯。如果從企業(yè)的視角出發(fā)給智慧營銷下一個定義，賽迪經(jīng)略認為，智慧營銷是以客戶為中心，以戰(zhàn)略為指導，以技術為輔助手段，以績效為提升目標構筑的營銷體系。智慧營銷是營銷管理理念發(fā)展到一定階段的必然產物。營銷智慧是智慧營銷的思想源泉，智慧營銷是營銷智慧的承載平臺。在新一代信息技術的支撐下，智慧營銷具備感知化、精準化、效益化三大特點，將協(xié)助企業(yè)化挑戰(zhàn)為機遇。感知化是指全面感知從而深刻理解客戶需求。精準化是指精準獲取從而充分利用有效信息。效益化是指高效投入從而合理獲得回報收益。 策略建議 制定清晰的營銷戰(zhàn)略。企業(yè)的營銷活動需要在營銷戰(zhàn)略的指導下開展，才能形成合力發(fā)揮效力。營銷戰(zhàn)略可以從公司、部門、業(yè)務單元和產品等不同的層面展開，可以包括戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略階段、戰(zhàn)略重點、戰(zhàn)略行動等內容。營銷戰(zhàn)略的主旨是提高企業(yè)營銷資源的投資收益,使企業(yè)資源的效益最大化。智慧營銷體系只有在營銷戰(zhàn)略的清晰指導下才能實現(xiàn)有效運轉。如果企業(yè)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃缺失，就好比沒有目的地的列車，風險遠遠大于好運氣。根據(jù)營銷戰(zhàn)略的目標，營銷費用的預算金額、線上和線下渠道的分配比例等，就會相應制定出詳細的計劃，從而避免了營銷成本盲目攀升的弊端。 打造全景式客戶體驗。為了滿足客戶的個性化需求，智慧營銷體系努力將企業(yè)和客戶進行融合，為客戶深度參與企業(yè)的營銷活動創(chuàng)造環(huán)境。全景式的客戶體驗展現(xiàn)的是這樣一幅畫卷。在企業(yè)的產品從研發(fā)設計、宣傳推廣、成功銷售、售后服務的全價值鏈條中，客戶無處不在，客戶與企業(yè)全程深度互動溝通，并向外界傳遞體驗感受。企業(yè)為客戶的個性化需求組織柔性生產。客戶既是消費者，也是設計者，既是營銷者，也是評論者。企業(yè)與客戶平等互惠，雙方甚至可以在交互的過程中，互為買方和買方。 構建強大營銷支撐系統(tǒng)。智慧營銷體系需要強大的IT支撐平臺。精準遴選有效信息、衡量營銷投入收益、營造全新體驗環(huán)境，都要依靠業(yè)務流程與IT系統(tǒng)的完美融合。企業(yè)的營銷部門需要與IT部門加強協(xié)作，根據(jù)智慧營銷模式重新構建企業(yè)的IT運營模式，甚至營銷部門可能會在IT系統(tǒng)的設計和采購中擁有更多的話語權和決策權 |
